卸売業に特化！マーケティングに活用できる人事評価制度のポイントと事例紹介

1. はじめに

1.1 本コラムの目的と背景

前回までの連載コラムでは、卸売業全般における人事評価制度の意義や運用上の注意点、各職種の特徴に合わせた評価設計のポイントなどを総合的に紹介してきました。特に第6回までは、営業・物流・仕入・営業サポートといった“現場”に近い部署を中心に取り上げました。しかし近年、卸売業における「マーケティング」の重要性が急速に高まっています。

第1～2回: 卸売業特有の評価制度導入メリット・デメリットや基本設計の考え方
第3～6回: 職種別（営業・物流・仕入・営業サポート）評価制度のポイントと活用事例
第7回（本コラム）: 「マーケティング職」に焦点を当て、人事評価制度の構築・運用ノウハウや事例を紹介

マーケティング活動はこれまで、「メーカーや小売業が中心に行うもの」と思われがちでした。しかし、卸売業でも取扱商材の差別化やブランド力の向上、顧客データの活用などを通じ、付加価値を創出するマーケティング機能が不可欠になっています。具体的には以下のような取り組みが挙げられます。

自社ブランド商品の企画・開発
取引先（小売業・法人顧客）向けの販促支援やプロモーション企画
EC（オンライン販売）やDX（デジタルトランスフォーメーション）推進
市場分析や需要予測を活用した戦略立案

しかし、卸売業ではマーケティング担当を新設したばかり、あるいはマーケティング部門自体がまだ小規模で、明確な評価指標やキャリアパスが整っていないというケースが少なくありません。そこで本コラムでは、こうした卸売企業のマーケティング職を正しく評価し、モチベーション高く活躍してもらうための制度設計のヒントを探っていきます。

1.2 マーケティング職を取り巻く課題と重要性

1.2.1 卸売業におけるマーケティングの重要性

卸売業はメーカーと小売・法人顧客をつなぐ中間業態であり、これまでは「メーカーから仕入れた商品を流通に乗せる」という、比較的受け身のビジネスが中心でした。しかし近年は、市場競争の激化や顧客ニーズの多様化に伴い、卸売業も自社商品や新規販路の開拓、デジタル活用などを積極的に行う必要があります。具体的には以下のような局面で、マーケティング機能が求められます。

商品の魅力づくりと情報発信
自社ブランド商品の開発や、仕入商品への付加価値提供（使い方提案・プロモーション支援など）を通じ、取引先の売上アップに貢献。
市場・顧客分析からの戦略立案
POSデータや顧客データを分析し、どの商材がどの市場で需要が拡大しているかを把握。仕入や在庫管理と連携して、効率よく商品を供給・プロモートする。
ECやSNSなどオンライン施策の活用
従来の対面取引だけでなく、ECサイトやデジタルマーケティングにより新規顧客を獲得し、在庫管理や配送システムとの連携を最適化する。

1.2.2 マーケティング職を取り巻く主な課題

一方で、マーケティング部門を新たに設置したものの、人事評価制度が整備されていないといった問題が発生しやすいです。たとえば：

他部署との連携が不足
営業や仕入、物流との情報共有体制がないまま、マーケティング担当が孤立し、成果が見えにくくなる。
定量指標があいまい
マーケティング活動の成果が売上や利益に直結するまでのタイムラグがあるため、短期的な数字で評価しづらい。
専門性の理解不足
マーケティングの知見やスキルを正しく評価できる管理職が社内に少なく、評価が属人的・感覚的になりがち。

1.3 卸売業における「マーケティング職」への人事評価制度の導入状況

1.3.1 マーケティング職の評価が後回しにされやすい理由

事業優先でマーケティングに注力する余力がない
卸売業は日々の受発注や在庫管理に追われ、新たなマーケ施策や評価制度づくりを「後回し」にしてしまう企業が多い。
BtoBビジネスでの成果可視化の難しさ
一般消費者向けのBtoCマーケティングと異なり、卸売業では小売店や法人顧客向けに行うため、データ測定や効果検証が複雑になりやすい。
マーケティング自体が新設部門で評価基準の前例がない
新しく立ち上げたマーケ部門は、評価や予算配分をどう行えばよいか先行事例が少なく、手探り状態に陥りがち。

1.3.2 経営者・人事担当者が感じる評価の難しさ

中長期の施策成果
マーケティングは広告宣伝や販促企画など、中長期視点の取り組みが多く、半年～1年単位で測るのは早すぎる場合もある。
部署横断的な関与
マーケ担当が営業や仕入、物流と連携してこそ成果が出るが、どこまでがマーケ部門の責任・業績なのか切り分けが難しい。
専門スキルの客観評価
デジタルマーケティングやデータ分析など、経営陣や他部門には理解しづらい専門スキルをどう評価するか悩むことが多い。

2. マーケティング職の評価が難しい理由とその対策

2.1 マーケティング職の人事評価が難しい３つの事情

成果が売上・利益に直結するまで時間がかかる
商品プロモーションやブランド構築など、施策を実施してからエンド顧客に届くまでにどうしてもタイムラグが生じる。そのため短期数字だけで評価すると、社員が焦りやモチベーション低下を招く恐れがある。
定量・定性両面のバランスが取りにくい
マーケ施策の成果を数値化（ROIやCVRなど）するのは可能だが、施策内容やターゲットによって適切な指標が変動し、統一基準が確立しづらい。また、創造性やコミュニケーション力といった定性要素も大きい。
社内理解の不足
まだマーケティング部門が新設・少数の場合、社内から「何をやっているのか分かりにくい」と思われがち。評価プロセス以前に、マーケティングの役割を社内で共有するステップが足りないケースが多い。

2.2 課題を解決するための３つの基本アプローチ

複数の指標を段階的に設定する

短期指標: メール開封率、SNSエンゲージメント率、新規リード獲得数など
中長期指標: リピート顧客数、ブランド認知度調査結果、売上・利益への貢献度合い
このように複数のタイムスパンを評価項目に組み込むことで、施策の段階的成果を測れる。

役割・職務明確化と評価基準の整合
マーケティング職の具体的役割（市場調査、販促企画、デジタル施策運営、取引先支援など）を明文化し、それぞれのKPIとKGIを設定する。
社内理解を深めるコミュニケーション
定期的に経営層や他部門へ施策レポートや成果を共有し、**「マーケが何を目的として活動し、どんな結果を出しているか」**を周知する場を設ける。評価制度でもこのレポート提出を義務化すれば、客観性が高まる。

3. マーケティング職向けの人事評価制度設計ポイント

3.1 定量評価の主要ポイント３選

リード獲得数・商談化率
卸売業でも、展示会やオンライン広告、メールマーケティングなどを活用して新規顧客リードを獲得し、営業が商談へ進めるケースがあります。このリード数や商談化率（獲得したリードのうち商談へ進んだ割合）は、短期的な評価として分かりやすい指標です。
売上貢献・取引先拡大数
一定期間（半年、1年）での取引先数増加や、販促施策を行った商材の売上拡大率などを指標化し、マーケ施策がどれだけ営業や仕入の業績に寄与したかを測定します。直接的に売上に結びつく施策であれば、マーケチームの評価に反映させるとよいでしょう。
ブランド指標・認知度向上度合い
アンケートやオンライン調査などを活用し、自社ブランドや商品知名度がどれだけ向上したかを測る手法です。小売店や法人顧客対象に実施し、従来より社名・商品への評価が向上しているかを調べるのも一案です。ただし数値化が難しい面があるので、複数の測定方法を組み合わせると効果的。

3.2 定性評価の主要ポイント３選

企画力・提案力（クリエイティビティ）
マーケティングは新商品の販促案やイベント企画など、斬新なアイデアを求められることが多い。アイデアの独創性や実現可能性、チームを巻き込む推進力などを定性的に評価できる仕組みを導入します。
データ分析力・論理的思考
卸売業では、売上・在庫・顧客情報など多種多様なデータが存在します。これらを活用し、どのような戦略や施策を導き出せるかがマーケ担当の腕の見せ所です。データ分析に基づいた根拠のある提案、論理的なプレゼン能力を評価項目に含めましょう。
社内外の連携力
マーケティング職は営業や仕入、物流、時には外注や取引先ともコラボしてプロジェクトを進める場面が多いです。連絡調整のスムーズさ、プロジェクトリーダーシップ、クレーム対応の柔軟性など、横断的な調整スキルを定性評価に反映させましょう。

3.3 評価結果の活用方法

3.3.1 昇給や賞与だけではなく、キャリアパス構築に活かす

管理職コース（マーケティングマネージャー）
マーケティング部署が拡大していく場合、将来的にチームリーダーや部長職が必要になります。顧客データ分析やプロモーション戦略の立案だけでなく、メンバーマネジメントが得意な社員を高い定性評価基準で選抜し、マネージャー候補として育成するとよいでしょう。
スペシャリストコース（デジタルマーケティング、市場分析など）
管理職には興味がなくても、データサイエンティストや広告運用のプロフェッショナルなどとして専門性を高めたい社員もいます。定量・定性両面の評価で高いスキルを示した人材をスペシャリストとして評価し、給与や役職ランクに反映する仕組みを整備するとモチベーションが高まります。

3.3.2 スキルマップや資格取得支援制度との連動

スキルマップの作成
マーケティングに求められるスキルを「市場分析」「広告運用」「SNS活用」「クリエイティブ制作」「プロジェクトマネジメント」などに分解し、レベル1～5のようなステージで定義すると社員が自己評価しやすくなります。評価制度で得点が高いと「次はレベル4の市場分析に挑戦する」というように成長の道筋を描けるでしょう。
資格・研修サポート
ウェブ解析士、Googleアナリティクス関連資格、マーケティング検定など、デジタルマーケティングやプロモーション関連の資格を取得すると、評価ポイント加算や研修費用補助などの制度を整備します。社員が積極的に学ぶ環境があれば、組織全体のマーケティング力が底上げされ、中長期的な成果につながります。

4. マーケティング職向け人事評価制度の活用事例

ここからは、架空の企業事例を2つ取り上げ、マーケティング職の評価制度を導入・運用して成果を上げている様子を具体的に紹介します。

4.1 事例1

4.1.1 導入背景

A社は、アパレルや雑貨を中心に取り扱う中堅卸売企業。もともとはメーカーから仕入れた商品を小売店やEC事業者に出荷するビジネスで成長してきました。しかし近年、独自企画のブランド商品を開発するなど、自社マーケティングに力を入れ始めたところ、営業や仕入、物流との連携不足や評価基準の不明確さが原因で、担当者が疲弊してしまう事態が発生。経営陣は、マーケティングの重要性を認識し、人事評価制度を整備することで組織的に支援する方針を打ち出しました。

4.1.2 導入内容

マーケティング部署のミッションと役割の明確化
A社では「市場分析」「新商品企画」「販促イベント企画」「SNS運用」をマーケチームのコア業務と定義。各領域に対して定量・定性のKPI/KGIを設定する。
複合指標の採用

定量指標: 新商品の売上貢献度、SNSフォロワー増加数、イベント集客数、メールの開封率など。
定性指標: 新企画の独創性、部署間連携の評価、プレゼンテーションスキル、問題解決力。
これらを半年ごとの評価シートで可視化し、営業・仕入部門からのフィードバックも取り入れる。

評価結果のフィードバックとキャリアデザイン
社員との面談では、**「短期で得られた成果」「長期視点の課題」「スキルアップの方向性」**をバランス良く確認。スペシャリスト志向の社員にはデジタルマーケや海外リサーチなど高難度業務を任せ、マネジメント志向の社員にはチームリーダー役を試験的に経験させるなど、キャリアデザインをサポートした。

4.1.3 成果と効果

新ブランド商品の知名度向上
SNSや展示会など多方面のマーケ施策が連動した結果、新ブランド商品の売上が前年比20％アップを達成。
社員モチベーションの向上
明確な評価項目と定期的なフィードバックにより、自分が目指すべきゴールが見えやすくなった。離職率が低下し、新卒社員の応募も増加。
社内連携の円滑化
営業や仕入からの意見を取り入れたマーケ企画が成功しやすくなり、「マーケ＝コストセンター」という先入観が薄れ、全社で新商品開発や販促を盛り上げる風土が育った。

4.2 事例2

4.2.1 導入背景

B社は、食品系の卸売業で全国のスーパーやコンビニに商品を供給している。近年ではデジタルマーケティングにも力を入れ、消費者のトレンド調査やオンライン広告などを通じて、小売店向けの提案活動を活発化させている。しかし、マーケティング部門は3名程度の小規模体制であり、評価制度やキャリアパスが曖昧なため、メンバーから「将来的にどう成長できるのか分からない」という声が上がっていた。

4.2.2 導入内容

短期～長期を意識した評価項目の整理

短期指標（半年間）: 小売店向けオンライン広告の効果（クリック率、問い合わせ件数）、新たなキャンペーンへの参加店数など
長期指標（1年～2年）: 小売店のリピート率改善、社内DXプロジェクトへの貢献度、商品認知度向上調査など
評価シート上に**「短期評価」「長期評価」**の項目を設け、担当者がどちらにも取り組めるよう促す。

スキルマップ＆資格取得制度の導入

データ分析（Excel上級、BIツールなど）、オンライン広告運用（Google Ads、SNS広告）、市場調査・リサーチ能力などをレベル分けしてスキルマップ化。
ウェブ解析士やマーケティング関連資格を取得すると評価ポイントが加算され、昇給や昇格に反映されるルールを策定。

評価者との連携強化
部門長や人事担当だけでなく、営業部門責任者との定期キャリブレーション会議を実施し、「オンライン施策がどの程度営業成果に寄与したか」「データ分析が在庫最適化に繋がったか」などを具体的に確認。主観だけでなく、事実ベースの議論で評価を行う。

4.2.3 成果と効果

施策の成果が共有され、納得感ある評価が実現
短期的な指標と長期的な指標を明示したことで、社員は「今期は広告運用に注力しつつ、来年に向けて小売店とのリピート施策を練る」など、中期視点で計画を立てやすくなった。
スキルアップと企業のDX化推進
資格取得制度により、社員が自主的にデジタルスキルを習得。社内のDXプロジェクトでもマーケチームが分析や提案面で大きく貢献し、在庫最適化や新商品開発の精度向上にも繋がった。
組織的なマーケティング文化の定着
部門間キャリブレーションを通じて、営業や仕入のリーダーもマーケの施策や成果を把握。**「全社でマーケに取り組む」**風土が醸成され、他部署との協業企画が増えた。

5. まとめ

5.1 本コラムのポイント

マーケティング職特有の評価項目の設定

定量評価: 新規リード数、売上貢献度、ブランド認知度、広告運用成果など
定性評価: 企画力・提案力、データ分析力、社内外の連携力、イノベーティブな思考
短期～中長期の成果を組み合わせ、マーケの特性に合った複合指標を設計

評価制度の継続的な見直し（経営方針・事業規模の変化に合わせる）

新規事業やデジタル施策が進むと、求められるマーケ能力も変化
定期的に指標をアップデートし、現場の声を反映させる

キャリアパス制度との連動性を強化して次世代人材の育成

管理職とスペシャリストの両軸を用意し、社員の多様な志向に応える
スキルマップや資格取得支援で専門性向上を促し、組織力全体を底上げ

マーケティング職特有の事情を考慮した人事評価で業績向上を狙う

卸売業においても、マーケ機能が「売上拡大」「ブランド強化」「顧客満足度向上」に直結する時代
人事評価制度を通じてマーケ担当を育成・評価し、全社で成果をシェアすることで業績アップや組織改革が期待できる

おわりに

本コラムでは、卸売業におけるマーケティング職の人事評価制度を中心に、具体的な設計ポイントや活用事例を紹介しました。メーカー・小売との間に位置する卸売業でも、マーケティングの重要性は年々増しています。しかし、まだまだ「数字で測りにくい」「事例が少ない」といった側面があり、評価制度構築が追いついていない企業も少なくありません。

短期の数値目標（新規リード数・売上など）と、中長期視点のブランド・顧客満足指標を組み合わせ、定性評価（企画力・分析力・コミュニケーション力など）もしっかり盛り込むことが、マーケティング担当を正当に評価する上で鍵となります。そして、その評価結果を昇給や賞与に反映するだけでなく、キャリアパス設計やスキルアップ支援に活かすことで、社員が自発的に成長し、企業の競争力も高まっていくでしょう。

もし、自社でのマーケティング部門の立ち上げや評価制度の見直しにあたって課題を感じる場合は、人事コンサルタントやマーケティング専門家の外部支援を受けることも一つの選択肢です。他社事例の知見や体系立てたフレームワークを取り入れることで、スムーズに制度を運用し始められるケースが多々あります。

今後も本連載では、卸売業に特化した人事評価制度のノウハウをお届けしてまいります。マーケティング職だけでなく、今後は企業全体のDX推進や新規事業開発など、組織が変化する局面でも役立つ情報を提供していく予定ですので、ぜひ引き続きご覧いただければと思います。